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中式卷煙品牌“體系化”視野下的傳播創(chuàng)新（二）
作者：何慕 時(shí)間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于中國煙草市場而言，消費(fèi)者對(duì)煙草廣告的抵制并沒有形成較強(qiáng)的反響，國內(nèi)卷煙企業(yè)對(duì)于香煙品牌的宣傳廣告本來就在廣告法的限制下謹(jǐn)小慎微，廣告片設(shè)計(jì)和制作非常唯美化，而且廣告宣傳的方式也比較創(chuàng)新，媒體對(duì)煙草廣告的把控也比較嚴(yán)格，消費(fèi)者抵制煙草廣告的健康意識(shí)比較薄弱，因此煙草廣告在國內(nèi)的抵制情緒甚至低于對(duì)某些保健品的廣告宣傳方式。無論是框架公約還是廣告法對(duì)煙草宣傳的限制，但沒有必要談虎色變，這需要一個(gè)規(guī)范的過程，卷煙企業(yè)必須抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，進(jìn)行品牌宣傳模式和形式的創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)越來越嚴(yán)峻的廣告宣傳困境。
各省級(jí)城市工商部門對(duì)煙草廣告審批制度越來越嚴(yán)格。煙草行業(yè)的戶外廣告投放面積下降的幅度明顯。重慶、合肥、鄭州等城市先后開始加強(qiáng)煙草戶外廣告的投放，重慶市將不再增加新的煙草廣告位，對(duì)于之前已經(jīng)簽定的合同，在合同時(shí)間內(nèi)可以續(xù)簽，但合同到期后將不再通過審批，到期一個(gè)取消一個(gè)。中國煙草品牌廣告在戶外媒體傳播上的限制也越來越明顯。
戶外廣告的形式比較靜態(tài)和單一，怎么尋求突圍的確是個(gè)難題。企業(yè)可以利用目前現(xiàn)有的廣告位，快速反應(yīng)繼續(xù)續(xù)簽，也可以利用某些城市沒有嚴(yán)格限制的情景下擴(kuò)張戶外廣告位，短期應(yīng)對(duì)策略總是有的，但也只能是短期策略。
1． 戶外廣告地域邊緣化。
省會(huì)城市對(duì)煙草戶外廣告的限制比較嚴(yán)格，可以在省會(huì)城市周圍的郊縣投放煙草廣告，或者干脆直接到重點(diǎn)地市級(jí)城市和縣城投放戶外廣告，在法規(guī)全面強(qiáng)行限制之前擴(kuò)大傳播效應(yīng)，做強(qiáng)品牌。尤其是農(nóng)村的墻體廣告目前限制較小，對(duì)于企業(yè)來說，并不是墻體廣告就低檔，而是受眾人群所限，但對(duì)于中低檔煙草品牌而言還是值得開發(fā)的戶外傳播。
2． 戶外廣告公益化。
在工商部門強(qiáng)力的限制下，煙草廣告的創(chuàng)意策略方向可以轉(zhuǎn)向公益廣告，從社會(huì)公益上需求傳播突圍。如鄭州卷煙總廠在新生產(chǎn)線啟動(dòng)時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ヒ浴翱萍家I(lǐng)未來”為主題，投放戶外廣告。企業(yè)也可根據(jù)品牌定位創(chuàng)意特定的公益廣告語，比如在紅三環(huán)品牌可以在世界杯期間投放“紅三環(huán)讓我們點(diǎn)燃足球之夜”、黃金葉品牌在奧運(yùn)會(huì)期間投放“我的奧運(yùn)，我贏，我未來”戶外廣告，在公益廣告的傳播下宣傳煙草品牌。
3． 煙草零售店店外廣告。
煙草企業(yè)可以聯(lián)合商業(yè)公司，在重點(diǎn)區(qū)域市場挑選銷量前100位內(nèi)、位置好（十字路口、緊挨重要單位）、形象好的零售店進(jìn)行免費(fèi)的店外裝潢。可以為零售商戶免費(fèi)裝修門頭或制作店招，門頭可以以企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌冠名，店招可以是煙草品牌的傳播訴求和廣告主畫面。如果工商難以審批，零售商戶的店內(nèi)燈箱或櫥窗等宣傳是絕對(duì)可以實(shí)現(xiàn)的。鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對(duì)鄭州市區(qū)零售商戶投放了200余家形象店，進(jìn)行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。
4． 建筑場地戶外冠名傳播。
煙草企業(yè)可以通過冠名具有傳播價(jià)值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進(jìn)行戶外廣告?zhèn)鞑ァ３菥頍煆S以紅三環(huán)品牌的名義冠名體育館，即“紅三環(huán)體育館”，成為合肥人民休閑運(yùn)動(dòng)的場所，為紅三環(huán)品牌的傳播帶來良好的效果。假如鄭州卷煙總廠新建辦公樓命名為“黃金葉大廈”，或“黃金葉大酒店”，七匹狼香煙品牌贊助高檔酒吧為“七匹狼酒吧”等等都可以是一種較好的戶外廣告?zhèn)鞑シ绞健?BR> 5． 即時(shí)性戶外廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 即時(shí)性戶外廣告主要是企業(yè)舉辦或贊助社會(huì)活動(dòng)時(shí)臨時(shí)搭建的戶外媒體。企業(yè)應(yīng)該好好利用活動(dòng)冠名的噱頭進(jìn)行品牌傳播，而不是簡簡單單的移交給廣告代理公司或活動(dòng)組委會(huì)隨便操作。比如企業(yè)技改奠基典禮、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式、社會(huì)活動(dòng)冠名等等，都應(yīng)該注重這些即時(shí)性戶外廣告的創(chuàng)意和制作。